Форум » Что, как и когда мы учим » социология рекламы » Ответить
социология рекламы
Антонина: оно конечно может и не пригодится, но пусть лучше будет 1. Экономический, культурологический и экономико-социологический подходы к изучению рекламы 2. Основные характеристики общества потребления (социальная структура, характер производства и др.) 3. Функции рекламы в обществе потребления 4. Место рекламы в "системе вещей" (Ж. Бодрийяр) 5. Социально-экономические причины возникновения рекламы в период индустриального производства 6. Отличительные особенности языка, тематики, композиции первых рекламных сообщений в США в конце XIX – начале ХХ вв. 7. Реклама в США в довоенный период (1920-е – 1940-е) и после Второй мировой войны (1947 – 1966 гг.): каналы распространения, технология производства, сюжеты. 8. В каких общественно-экономических условиях произошла «творческая революция в рекламе» в США? К каким изменениям в ценностных установках американского общества она привела? 9. К каким целевым аудиториям обращается современная американская реклама? Приведите примеры. 10. Перечислите особенности формирования рекламного рынка в Росси конца XIX – начала ХХ века. 11. Существовала ли реклама в СССР? Приведите примеры. 12. Как социально-экономическое положение России конца 1980-х повлияло на стилистику и тематику рекламных сообщений? 13. Какие культурные функции, традиционно присущие массовой культуре, приняла на себя первая пост-советская реклама? 14. Как изменился российский рекламный рынок конца 1990-х под воздействием прихода транснациональных корпораций? 15. Перечислите обязательные элементы и условия осуществления коммуникативного акта. С какими функциями они связаны? 16. Дайте характеристику функциям коммуникативного акта. Как они реализуются в рекламной коммуникации? 17. Семиотический анализ и возможности его применения для исследования рекламной коммуникации. 18. Дайте определение знака. Из каких элементов формируется смысловое значение знака? 19. Охарактеризуйте рекламу как систему знаков. Из каких элементов формируется рекламное сообщение с точки зрения семиотики? 20. Назовите известные вам способы убеждающей аргументации в рекламных текстах. Приведите примеры. 21. Какова роль слогана в рекламном тексте? Назовите основные составляющие элементы слогана и их комбинации. 22. Дайте определение метафоры. Каковы возможности и ограничения использования метафор в рекламном тексте? 23. Название продукта как элемент рекламной кампании. Стоит ли адаптировать название при выходе на национальные рынки? Приведите примеры. 24. Реклама эмоциональная и рациональная: механизм воздействия и возможные ограничения. Приведите примеры. 25. Использование celebrities (знаменитостей) в рекламе: положительные и негативные стороны. 26. Трансляция гендерных стереотипов в рекламной коммуникации: исторический аспект. Приведите примеры трансформации образов мужского/женского в рекламных кампаниях. 27. Телевизионная реклама: основные форматы и способы аргументации. 28. Назовите известные вам маркетинговые теории рекламы. 29. Сравните концепции рекламы Р. Ривза и Д. Огилви. В чем их сходство и различие? 30. Дайте определение уникального торгового предложения. В каких товарных категориях оно наиболее продуктивно? Приведите примеры удачного и не удачного УТП. 31. Сравните концепции рекламы Д. Огилви и Дж.Траута. В чем их сходство и различие? 32. Какую роль реклама играет в маркетинговых войнах? Приведите примеры известных вам современных российских или зарубежных рекламных кампаний. 33. Изменения в порядке производства и размещения телевизионной рекламы в России, вызванные принятием новой редакции Федерального Закона «О рекламе». 34. Интернет-реклама: технические возможности и перспективы развития. 35. Кризис традиционной рекламы и новые стратегии рекламной коммуникации: технология, семантика, стилистика. 36. Реклама и культурная индустрия: феномен фестиваля «Каннские львы». 37. Product Placement: особенности технологии и коммуникации с потребителем. 38. Как изменились технологии производства и распространения наружной рекламы в 2000-е годы?
Ответов - 16
Антонина: 1. Экономический, культурологический и экономико-социологический подходы к изучению рекламы. В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, и главной ее задачей в данном случае является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы следующих авторов: Д. Аакера, Р. Батра, В.И. Гостенина, А.В. Катернюка, Дж. Майерса, А.А. Романова, В.Е. Ромата, Ф.И. Шаркова и другие [1, 3, 6, 7, 11, 17]. Экономический подход, сосредоточиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психоло-гического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. К представителям данного направления можно отнести следующих исследователей: А.Н. Лебедев-Любимов, Л.И. Рюмшина, Р. Харрис, В. Ценев и другие [4, 8, 15, 16]. Социологический подход представлен такими учеными, как Согласно данному подходу, реклама рассматривается как инструмент удовлетворения потребностей людей в актуальной социальной информации. При этом институт рекламы связан с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, специфическими формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ему формировать массовый стандарт образа жизни и представлений о бытии. Культурологический подход представлен работами Т.Э. Гринберг, Е.В. Медведевой, М.В. Петрушко, Е.В. Сальниковой, В.В.Ученовой и другие [2, 5, 10, 13]. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как основного элемента массовой культуры. Реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющих определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как особую форму массовой культуры тесно связанную с ритуалами потребления, которые, воздействуя на коллективное бессознательное, задают определенные стандарты ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Философский подход к пониманию рекламы позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного социокультурного явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, конструирующего новые типы социальных отношений, новые ценности и идеалы, характерные для современного общества массового потребления. В рамках философского подхода реклама - это, прежде всего, безграничный резервуар культурных символов, мощнейший генератор и транслятор самых различных смыслов и значений. Реклама, как одна из форм конструирования и отражения глобального информационного пространства, выступает важнейшим фактором социокультурных трансформаций в эпоху глобализации. Вопрос 2-3 Общество потребления «Обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа»( Ж. Бодрийяр) «Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду нечто большее, чем банальный тезис о том, что все члены этого общества “потребляют”; все люди, более того, все живые существа “потребляют” с незапамятных времен» [Бауман 2004, с. 115]. Общество потребления – это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество “формирует” своих членов, – пишет З. Бауман, – диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [Бауман 2004, с. 116]. Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно не сводимо к экономике. Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика – склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. «Я потребляю, значит, я существую». Ключевое понятие социального устройства — счастье — Бодрийяр рассматривает как абсолютизированный принцип общества потребления. Наделяя счастье количественными характеристиками, измеряемыми посредством атрибутов социальной дифференциации, он видит его лежащим в основе современной демократии, смысл которой сводится к равенству всех людей перед знаками успеха, благосостояния и т. п. Иными словами, потребительская ценность товаров абсолютна и не зависит от конкретного человека. Основные особенности общества потребления Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени. Индивидуальное потребление превращается ключевую часть воспроизводства человека социального. Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть Супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга. Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. Культура превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет З. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству). Революция в средствах коммуникации резко уплотняет общение. Возникает новое информационное пространство, в котором не действуют традиционные представления о пространстве и времени. Такие универсальные формы человеческих отношений, как любовь и секс, также все в больших масштабах приобретают форму рыночных услуг, превращаются в формы потребления. Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе. «Система, – как отмечал Ж. Бодрийяр, – <…> все больше нуждается в них (людях) как потребителях» [Baudrillard 1998, р. 83]. Это радикальным образом меняет экономическую систему и логику ее развития. Причуды, фантазии, иллюзии и откровенный бред, овладевшие массами потребителей, превращаются в объективный фактор динамики рынка. С одной стороны, экономическая система интегрирует в себя механизмы культуры, с другой – культура в существенной мере превращается в отрасль рыночного производства. Феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы, инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах. Главной формой свободы в обществе потребления является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. По Бодрийяру, Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор иллюзорен — он продиктован самой структурой общества потребления, придающей значение не предметам, а абстрактным ценностям, тождественным отчуждённым от них знакам. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Система массового потребительского кредита превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов. Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой – одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Самое сложное не произвести товар, а убедить покупателя его купить. Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. Реклама общества потребления порождает желания принадлежать к определенной группе или типу людей благодаря обладанию конкретным товаром. Упаковка перестает быть простым средством защиты товара во время транспортировки. Она превращается в инструмент рекламы, порождающий желания приобрести данный товар. В постсоветском обществе реклама превращается в агента потребительской социализации. Она учит, что и как потреблять, как выбирать товары, как их сравнивать и т. д.. Ребенок, на которого у родителей хронически не хватает времени, уже в раннем возрасте благодаря рекламе узнает, какими зубными щетками и пастами надо чистить зубы, чем кормить собаку, как украшают жизнь женщины прокладки, что пьют настоящие мужчины, как презерватив проверяет наличие настоящих чувств, как косметика и парфюмерия обеспечивают успех. В отечественной рекламе все более заметное место занимает акцент не на функциональные свойства товара, а на его способность обозначать принадлежность к престижному стилю жизни. Реклама с помощью механизмов внушения конструирует мир, в котором все вертится вокруг потребления. Получается, что население, благодаря рекламе, живет в виртуальном обществе потребления. Реклама показывает, учит и соблазняет. СМИ формируют «неореальность», не имеющую категорий истинности и ложности. «Неореальность», в создании которой также участвует реклама, состоит из «псевдособытий», возникновению которых не предшествует ничья цензура. Реклама не призывает к анализу достоверности своего содержания, а требует веры в себя. В этом смысле она имеет пророческий характер. В общем и целом реклама — это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама составляет наидемократичнейший из товаров, единственный товар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют»!. Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные. Общество потребления порождает небывалое напряжение в отношениях людей и природы. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей.
Антонина: Вопрос №4 Место рекламы в "системе вещей" (Ж. Бодрийяр) В общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему - не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно рекламе свойственна персонализация и форсированная дифференциация и умножение несущественных отличий вещей Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс со достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответ твенным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии. В рекламе нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего "они не были бы сами собой", - особую "теплоту". Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим - вы "персонализированы". Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. В обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама составляет наидемократичнейший из товаров, единственный товар, получаемый "в дар" и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу - "предоставляют". Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные. Реклама образует не столько язык, сколько систему значений; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и классифицирует ее. Она не структурирует социальные отношения, а лишь членит их как иерархизированный набор элементов. Наглядным выражением социального достоинства служат, новая машина, место проживания, вещи, которые окружают и отличают индивида от других; формируется система опознавательных знаков, связанных с обладанием вещами. Эта система знаков и их прочтения универсальна, ее социализирующая роль заключается в потребности индивида получать информацию о социальном статусе окружающих. Вопрос №5 Социально-экономические причины возникновения рекламы в период индустриального производства На развитие рекламы повлияла индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигшая Америки. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако, чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна и появилась необходимость проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране. Вопрос №6 Отличительные особенности языка, тематики, композиции первых рекламных сообщений в США в конце XIX – начале ХХ вв. Преимущественно в первых рекламных сообщениях в США в конце XIX – начале ХХ вв содержалась информация о средствах гигиены, лекарствах, товарах для женщин (шляпки, корсеты и т.д.) персонажи которых – представители артистической богемы, аристократия. Шикарные дамы с изысканным вкусом и в откровенных нарядах. В рекламе XXв до 40% рекламной площади занимает продающий текст, выполненный в стилистике газетных сообщений и призывающий покупателя присоединиться к потребительским сообществам. Создатели рекламы воспроизводили на полностраничных объявлениях оригинальные картины, написанные маслом, изысканные акварельные и карандашные рисунки, которые стали важным источником рекламных изображений. В этих объявлениях они пытались так сочетать стиль, замысел и манеру, чтобы создать мгновенное впечатление — «магию изображения» Рекламные агентства использовали теорию «аргументируй», которая не расхваливала товар, а приводила доводы для покупки данного товара. Позже появилась идея разработки купонов для бесплатных образцов и предложение возврата денег. Рекламные тексты и образы отвечали надеждам, опасениям, желаниям и мечтам всех женщин независимо от их положения в обществе.
Антонина: 7. Реклама в США в довоенный период (1920-е – 1940-е) и после Второй мировой войны (1947 – 1966 гг.): каналы распространения, технология производства, сюжеты. Реклама как производство символов (1925 – 1945) Каналы распространения. В это время произошло развитие радио, поэтому стала появляться радиореклама. В печатной рекламе акцент смещается на изображение. Технология производства. В это время рождается понятие «мыльная опера», и оно связано прежде всего с радио. По радио транслировались радиосериалы, основной аудиторией которых были американские домохозяйки, а спонсорами показа — производители мыла и других моющих средств, в частности Procter & Gamble, которые в дальнейшем выступили спонсорами показов телесериалов. Мотивация к приобретению товара – стремление к счастью, спокойствию, любви. Подчеркиваются символические качества товара: престижность, модность, удобство и комфорт, связанные с его потреблением (применением) Изменение роли женщины в обществе привело к появлению «женской рекламы», которая демонстрировала новый образ жизни. Сюжеты. Рекламируют лекарственные препараты. Нервин (печатная реклама). Женщины разговаривают по телефону. Первая – нервная и раздраженная, спрашивает у второй, почему у нее так шумно. Вторая говорит, что это играют дети и с тех пор, как она принимает «Нервин» ничто не может ее побеспокоить. Таким образом, в рекламе средство «Нервин» вступает не только как средство успокоительного действия, но также и способ достижения спокойствия, семейного счастья. Реклама средства от халитоза (неприятного запаха изо рта) Слоган: Часто подружка невесты, но никогда – невеста. Виной всему – коварный халитоз, который препятствует устройству личной жизни Реклама использует метод гипер-драматизации – потребитель должен осознать последствия отклонения от норм потребления, санкцией за отказ от невыполнения этих норм – невысокий социальный статус, исключение из группы В 1940-1960-е годы происходит персонализация рекламы. Канал распространения. Появление нового медиаканала – телевидения, обладающего более высоким коммуникативным потенциалом. К 1950-м гг. телевизоры появились в 60 % американских домов, а вместе с ними появилась и телевизионная реклама. Изначально, как и на радио, запись еще не была изобретена, и актерам, которых нанимали рекламодатели, приходилось читать рекламные объявления в прямом эфире. Уже к концу десятилетия стала использоваться анимационная реклама, значительно снизившая расходы рекламодателей. Технологии производства. Новые выразительные средства рекламы: диалог, нарративность, культурные символы Развитие исследований потребительского поведения Воздействие на психологию потребителей посредством телевидения. С расцветом общества потребления (после второй мировой войны и великой депрессии) достигло своего пика значение рекламы. Между 1945 и 1960 г. ежегодные суммарные рекламные расходы выросли вчетверо. Реклама формировала стандарты нового образа жизни, включавшие в себя владение загородным домом, машиной, телевизором. Основным объектом рекламирования стали автомобили, за ними следовали расфасованные товары и сигареты. Сюжеты. Один из самых известных примеров рекламы того времени – реклама рубашек, созданная Д.Огилви. Небольшая фирма в штате Мэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Оглви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Оглви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй была завалена заказами. Другой знаменитый образ из рекламы того периода — ковбой с рекламы сигарет «Мальборо», который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких сынков (создатель рекламы – Л.Бернетт). В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Оглви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их компания займет положение «неоспоримого лидерства». Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов. 8. В каких общественно-экономических условиях произошла «творческая революция в рекламе» в США? К каким изменениям в ценностных установках американского общества она привела? Словосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться. Новое поколение, выросшее на телевидении и кино, обладало повышенной чувствительностью ко всяким визуальным формам, что не могло не отразиться в рекламе того времени. В 1960-е гг. в США проходили разные общественные движения: люди боролись за гражданские права, против войны во Вьетнаме, против дискриминации по национальному признаку, против расизма; это также время активного феминистского движения. Обострение всех этих проблем отчасти было связано с убийством одного из самых любимых президентов страны – Дж. Ф. Кеннеди. Молодежь представляла собой самую активно настроенную по отношению к ликвидации расовой и социальной несправедливости аудиторию. Женские образы в рекламе начинают меняться в период Творческой революции: если раньше женщина представала как сексуальный объект или идеальная домохозяйка, то теперь такой подход был недопустим для компаний, желающих удержать женский часть целевой аудитории. Прогрессивные женщины, занимающие руководящие должности, работающие наравне с мужчинами, сами решали не только, как они хотят жить, но и какие представления о них должна отражать реклама. В конце концов, специалистам по рекламе пришлось смириться с новыми феминистическими тенденциями в обществе. Одной из соответствующих рекламных кампаний стала кампания 1973 г, разработанная для духов «Charlie» («Чарли») фирмы «Revlon»: новый образ самоуверенной женщины в мужском костюме выражал независимый и серьезный настрой женской аудитории.
Антонина: 9. К каким целевым аудиториям обращается современная американская реклама? Приведите примеры. Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основными тенденциями последнего время становится развитие новых каналов рекламной коммуникации и использование новых форм маркетинга: • ATL, BTL • Использование элементов интерактивности, шоу, перфоманса • Появление новых форм маркетинга, «маскировка», утаивание рекламной направленности коммуникации (вирусный маркетинг). Основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек получающий информационное сообщение должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого но ни коем случае не аффилированного к рекламной компании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре, и скорее всего купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара. • Партизанский маркетинг – креативная идея в сочетании с низкой стоимостью исполнения (зоомагазин и урок зоологии, реклама а/к Germanwings) Таким образом, с помощью новых технологий реклама обращается к самой широкой аудитории. Креативная реклама Сфера рекламы, чье появление было продиктовано экономической необходимостью (спрос превышает предложение, следовательно, продукт нагружается в дополнение к своим полезным свойствам "имиджевой" привлекательностью), довольно скоро обнаружила свою прочную, хотя и весьма своеобразную связь с искусством и шагнула далеко за пределы собственной утилитарности. В настоящее время она, следуя господствующей в обществе тенденции размывания границ между областями, проникла в сферу искусства (реклама как произведение искусства) и в область информации (реклама как информационное и коммуникативное поле). Пример – любой ролик с «Каннских львов». Подобные фестивали формируют новую целевую аудиторию – «пожиратели рекламы». Это профессионалы в области рекламы, маркетинга, PR или индустрии развлечений. 10. Перечислите особенности формирования рекламного рынка в Росси конца XIX – начала ХХ века. Эволюция изобразительной рекламы в России XIX века шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш. 2. Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подоб¬ных западноевропейских обозначений. Завершающее законода¬тельное оформление этого процесса относится к концу XIX века. 3. К последней трети XIX века в России получают широкое распро¬странение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художест¬венные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответст¬вующей фирмы. К концу XIX века следование фирменному сти¬лю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия. 4. Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х годов XIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: торгово-про¬мышленный плакат, социально-политический и посвященный по¬пуляризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выстав¬ка, книга. 5. К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков худож¬ники «Мира искусства», а в первом десятилетии XX века сторон¬ники неорусского и неопримитивистского художественных тече¬ний создают эффектные образцы рекламного плаката.
Антонина: 11. Существовала ли реклама в СССР? Приведите примеры. Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Большую часть рекламы в Советском Союзе составляла политическая реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа. коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена нэпа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» - не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности - Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Жившие в Советском Союзе наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил — машину купил» и другие. В количественном отношении лидировала реклама политическая. Яркие плакаты красовались всюду: на фасадах зданий, в витринах гастрономов, столовых, парикмахерских, химчисток, аптек и даже пунктов проката. Сюжеты и слоганы особой изысканностью не отличались, зато были понятны каждому и легко запоминались. Вовсю рекламировалась правящая партия и ее съезды. Среди популярных тем были внешняя политика страны («Наша политика — политика мира!»), мирный космос («Космос должен быть мирным!») и мирный атом («Атому работать на мир, на коммунизм!»). Случались и курьезы. Однажды у входа в Лукьяновскую тюрьму в Киеве появился большой плакат: «Партия — наш рулевой!». Он давал повод для острот. Вскоре в соответствующие инстанции «поступил сигнал» — и было дано указание срочно его заменить. Однако новый плакат смотрелся не менее двусмысленно: «Решения XXVI съезда КПСС — выполним!». Еще один сюжет советской политрекламы — выборы. В те времена они проходили на безальтернативной основе, однако рекламе выборов уделялось много внимания: важна была высокая явка избирателей. Чтобы весь мир знал, что в СССР власть — народная… На одном из плакатов девушка в платке и модном пальто держала транспарант: «Голосуйте за дальнейший расцвет наших городов и сел!». Но главным объектом политической рекламы являлся глава партии и государства. Самый большой в Киеве плакат с изображением Брежнева находился на Крещатике — на вершине длинной лестницы напротив ЦУМа. Он не вошел бы в анекдоты, если бы на генсека не посыпались как из рога изобилия награды — то очередная звезда Героя, то Ленинская премия. И бедняге-художнику приходилось за ночь дорисовывать на брежневском пиджаке новую «цяцьку». А поскольку «дорогого Леонида Ильича» награждали ко дню рождения, в декабре, то малевать приходилось на лютом морозе. Рекламных агентств в те времена не было. Потребительские товары рекламировало объединение «Союзпродреклама», созданное Министерством промышленности продовольственных товаров СССР. Зачем в обществе товарного дефицита понадобилась реклама? С ее помощью потребительские аппетиты направлялись в нужное русло. Выпустили, например, новый вид товара, к которому массовый покупатель еще не приучен. Соответственно, и спрос нулевой. Однако появляются яркие плакаты — «Требуйте всюду сосиски», «Крабовые консервы — вкусная, нежная закуска», «Советское шампанское — отличное виноградное вино», «Электрополотер сохраняет силы, экономит время», — и ситуация меняется. По крайней мере, так было в 1950-е годы. Кстати, призыв летать самолетами «Аэрофлота», неоднократно высмеянный остряками, появился из-за необходимости разгрузить поезда, поскольку купить железнодорожные билеты становилось все труднее. Призыв хранить деньги в сберегательной кассе имел также прагматичный смысл: люди предпочитали держать деньги дома, в «кубышке», а государство стремилось вовлечь эти средства в оборот. Размещение потребительской рекламы носило преимущественно ведомственный характер. Так, реклама услуг сберкассы висела в сберкассе, услуг почты — в почтовом отделении, а совет летать самолетами «Аэрофлота» — в авиакассах. В советской действительности огромную роль играла социальная реклама. Она призывала сдавать кровь и охранять природу («Граждане СССР обязаны беречь природу, охранять ее богатства. Статья 67 Конституции СССР»), боролась с пьяницами («Пьяный отец — горе семьи!») и нарушителями правил дорожного движения, старалась уменьшить количество пожаров и случайных связей («Причина венерических заболеваний — преступное легкомыслие!»), выступала за повышение рождаемости («Один ребенок — хорошо, два — лучше») и здоровый образ жизни («Если хочешь быть здоров — закаляйся!»). Впрочем, был еще один вид рекламы, неведомый «загнивающему Западу». Его задачей являлось сдерживание спроса на определенные товары. Например, когда начались перебои с хлебом, в гастрономах повесили плакаты с таким двустишием: «Хлеба к обеду в меру бери. // Хлеб — драгоценность, им не сори!». То есть покупайте меньше хлеба. Подобных примеров — масса. Ограничением платежеспособного спроса рекламисты занимались только в обществе тотального дефицита. Сдерживающую рекламу вполне можно считать советским ноу-хау. 12. Как социально-экономическое положение России конца 1980-х повлияло на стилистику и тематику рекламных сообщений? С 80х Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама". В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы. В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств. Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.
Антонина: 13. Какие культурные функции, традиционно присущие массовой культуре, приняла на себя первая пост-советская реклама? Реклама советского времени: • Подвергалась жесткой регламентации и контролю со стороны государства; • Являлась инструментом идеологической борьбы за коммунистические идеалы и образ жизни. Новая эпоха российской рекламы началась в начале 90-х годов. • Очень высокие темпы роста расходов на рекламу; • Возникновение множества рекламных агентств, в каждом крупном областном и промышленном центре; • Появление рекламных произведений. Этап развития российской рекламы (1991 - начало 1994 гг.) • В российской рекламе начинают доминировать пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры; целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла (например, сериал «Банк Империал»). Реклама начинает выполнять функцию развлекательных жанров: исторических фильмов, анекдотов, повседневной жизни «обычных» людей. • Основным типом рекламодателя в это время стали: посреднические организации, биржи, банки и различные финансовые трасты, реклама «финансовых пирамид» (ролики АО МММ – в серии роликов было впервые применено сегментирование целевой аудитории). • К сожалению, их повышенная рекламная активность отрицательно впоследствии сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не различало в своем сознании преступных заказчиков рекламы и ее добросовестных производителей. • Недооценка роли и функций рекламы как инструмента моделирования общественного мнения и потребительских предпочтений. Ей зачастую отводится лишь информирование потенциальных потребителей. Специфика появления рекламы в постсоветской России: • Переход от общества товарного дефицита и отсутствия рекламы к обществу потребления, от ценности привилегий и знакомств к ценности денег. • Экспансия западной рекламной продукции в кризисном пространстве постсоветской России начала 90-х годов, социальный и культурный разрыв. • Негативное отношение к рекламе как норма для определенных поло-возрастных групп (женщин предпенсионного и пенсионного возраста), взаимное отрицание. • Отсутствие «советских людей» сред рекламных персонажей (исключение – Леня Голубков) и формирование новых нормативных образцов мужественности и женственности (мужей/отцов, жен/матерей, детей). Массовая культура и пост-советская реклама. • Изменяется статус рекламы, изначально выполнявшей исключительно информативную функцию представления свойств товара. • Реклама начинает выступать важнейшим системообразующим условием культурной коммуникации, проявляясь в многообразии ликов и значений. • Реклама становится самостоятельным объектом потребления. • Реклама провозглашает идеи постоянного приобретения и потребления различных товаров и услуг. 14. Как изменился российский рекламный рынок конца 1990-х под воздействием прихода транснациональных корпораций? • В начале 1990-х гг. преобладает реклама финансовых структур; • В середине 1990-х на российский рынок выходят транснациональные корпорации Procter&Gamble, Unilever, Mars; • Реклама носит назидательный характер, воспитательный характер. Реклама в СССР 50-80-х годов: • Подвергалась жесткой регламентации и контролю со стороны государства; • Являлась инструментом идеологической борьбы за коммунистические идеалы и образ жизни; • Не выполняла свойственных международной рекламе функций по моделированию общественного мнения на внешнем рынке; • Лишь информировала о присутствии на рынке того или иного товара или услуги; • Не могла в полной мере являться инструментом неценовой конкуренции на внутреннем рынке. Новая эпоха российской рекламы началась в начале 90-х годов. • Очень высокие темпы роста расходов на рекламу; • Возникновение множества рекламных агентств, в каждом крупном областном и промышленном центре; • Появление рекламных произведений. Выделяют 3 основных этапа развития рекламы в 90х. Первый этап развития российской рекламы (1991 - начало 1994 гг.) • В российской рекламе начинают доминировать пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры; целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла (например, сериал «Банк Империал»). Реклама начинает выполнять функцию развлекательных жанров: исторических фильмов, анекдотов, повседневной жизни «обычных» людей. • Основным типом рекламодателя в это время стали: посреднические организации, биржи, банки и различные финансовые трасты, реклама «финансовых пирамид» (ролики АО МММ – в серии роликов было впервые применено сегментирование целевой аудитории). • К сожалению, их повышенная рекламная активность отрицательно впоследствии сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не различало в своем сознании преступных заказчиков рекламы и ее добросовестных производителей. • Недооценка роли и функций рекламы как инструмента моделирования общественного мнения и потребительских предпочтений. Ей зачастую отводится лишь информирование потенциальных потребителей. Второй этап становления российской рекламы (1995-1998 гг.) • Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности. • На данном этапе значительно расширилась экспансия на рекламный рынок России со стороны зарубежной рекламы, начавшаяся в начале 90-х гг. В свою очередь, главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые брэнды (фирменные марки), поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из числа бывших руководителей предприятий, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. — 10 иностранных брэндов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Panasonic, 5 остальных позиций занимают брэнды Procter & Gamble. • В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в сентябре 2000 г. первую позицию с месячным рекламным бюджетом свыше $50 млн занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы (если не считать таковой российское отделение компании Mars — Mars-Russia, находившейся на четвертой позиции с $16,2 млн). Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде с объемом $7,9 млн был Wimm-Bill-Dann (марка Лианозовского молкомбината), который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России. • Европейский и американский бизнес осуществляет широкомасштабную товарную экспансию на российский рынок, которая подкрепляется продуманными корпоративными рекламными кампаниями. Над Россией раскрыт широкий "рекламный зонтик". Несмотря на тяжелую социально-экономическую обстановку в стране, характеризующуюся чудовищно низким уровнем жизни миллионов россиян, сохраняющуюся опасность социального взрыва, западные производители тратят огромные средства на трансформацию потребительских интересов и предпочтений россиян, зачастую навязывая им иные, прежде чуждые российской культуре, потребительские стандарты и образ жизни. Третий этап развития российской рекламы (с 1998 г.) Качественный этап развития рекламного рынка в России. Его основные черты: • Упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; • Точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; • Интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.
Антонина: 15. Перечислите обязательные элементы и условия осуществления коммуникативного акта. С какими функциями они связаны? Лингвистическая модель коммуникации Р. Якобсона • Описал структуру коммуникативного акта; • Выделил и проанализировал функции, выполняемые в акте коммуникации каждым из элементов структуры; • Сделал вывод о том, что передача информации осуществляется не только на языковом, но и вне-языковом уровне. Структура коммуникативного акта (Р. Якобсон) Контекст Адресант – Сообщение – Адресат Код Адресант (addresser) посылает сообщение адресату (addressee). Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст (context), о котором идет речь (в другой, не вполне однозначной терминологии, «peфepeнт»=referent); контекст должен восприниматься адресатом, и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код (code), полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или, другими словами, для кодирующего и декодирующего); контакт (contact) — физический канал и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию. Каждому из этих шести факторов соответствует особая функция языка. Однако вряд ли можно найти речевые сообщения, выполняющие только одну из этих функций. Различия между сообщениями заключаются не в монопольном проявлении какой-либо одной функции, а в их различной иерархии. Функции коммуникативного акта (Р. Якобсон) Референтивная (коммуникативная). Основывается на контексте, передает информацию о вещах, предметах, событиях. Эмотивная. Функция адресанта, имеет своей целью выражение отношения говорящего к тому, о чем он говорит («Не может быть!»). Она связана со стремлением произвести впечатление наличия определенных эмоций, подлинных или притворных; Конативная (У.Эко называет ее императивной) функция направлена на адресат и находит свое грамматическое выражение в звательной форме и повелительном наклонении («Немедленно иди сюда!») Фатическая (контактоустанавливающая). Цель сообщения – установить, подтвердить сам факт коммуникации, проверить, работает ли канал связи («Вы меня слышите?», «Как дела?», «Я тебе позвоню»). Установить, продолжить или прервать коммуникацию, проверить, работает ли канал связи («Алло, вы меня слышите?»), привлечь внимание собеседника или убедиться, что он слушает внимательно («Ты слушаешь?») Метаязыковая (функция толкования). Служит для проверки, идентичности кода говорящего и слушающего («Новая улучшенная формула?»). В метаязыке последовательность используется для построения равенств. Эстетическая (поэтическая). Направленность сообщения на само сообщение, использование риторических фигур (метафор и проч.), внимание к форме. 16. Дайте характеристику функциям коммуникативного акта. Как они реализуются в рекламной коммуникации? Функции коммуникации выделяются только в целях анализа. В реальном коммуникативном процессе, даже в одном, отдельно взятом коммуникативном акте могут сочетаться несколько функций, одна или две из которых будут основными, определяющими. Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию коммуникативных актов. Ф-ции коммуникации (Модель Р.О. Якобсона) 1) Эмотивная Адресант непосредственно выражает свое отношение к теме и ситуации: По моему мнению, не стоило привлекать для работы этуненадежную фирму. Перечеркнутая бомба на плакате. 2) Конативная Внимание сосредоточено на адресате (обращения и императивы, привлечение внимания, побуждение): Президент! Уходите в отставку! Пиктограммы мужчина и женщина 3) Референтивная Наиболее обычная функция: внимание сосредоточено на объекте, теме, содержании дискурса. Солнце восходит на востоке. Форма предмета бытовой культуры (например, ложки) как обозначение его возможного применения 4) Поэтическая Фокусировка на самом сообщении и ради сообщения; иногда называется ‘праздничной’ функцией: Рифма, аллитерация и т.п. Изображение игры света на картине. 5) Фатическая Использование коммуникативной системы для начала, поддержания и окончания общения, фокусировка на контактном элементе ситуации: Алло? – Да-да! Радиопозывные (например, станция Маяк), заставки передач. 6) Метаязыковая Сосредоточение внимания на самом коде; теория языка и коммуникации представляют собой метаязык для описания коммуникативного процесса: Жи-ши пишется с буквой и. Объяснение учителем правил невербальной коммуникации в школе: Сначала ученик должен поднять руку, затем уже выйти. Каждая из предложенных им функций связана с тем или иным участником или элементом коммуникации. Слабые места приведенных моделей связаны как с минимализацией функций (упрощение), так и с введением большого их количества; весьма незначительно исследована роль адресата (только в глазах говорящего, в его предположении о возможной реакции слушающего); не учитывается общий языковой фон и общественный характер коммуникации, рассматриваются два минимальных участника (групповая и массовая коммуникация требуют отдельного и дополнительного разговора). Хотя ‘фактор адресата’ и заложен в модели, обратная связь, реальный отзвук сообщения не всегда учитывается, модель носит однонаправленный характер (от отправителя к получателю). На деле же каждый из них участвует в коммуникации на равных правах, кроме того, участники коммуникации поочередно исполняют роли отправителя и получателя сообщения. Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями. Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации. Цель коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.
Антонина: 17. Семиотический анализ и возможности его применения для исследования рекламной коммуникации. В XIX в. семиотика получила свое теоретическое обоснование. Так, американский философ Ч. Пирс, используя и термин Локка «семиотика», и определение семиотики как «учения о знаках», предпринял первую попытку классификации знаков. Пирс считается родоначальником семиотики как учения о сущности и основных видах знакообозначения, в том числе и в математической логике. Почти одновременно и независимо от него швейцарский лингвист Ф. де Соссюр работал над определением предметной области различных знаков. Его заслуга состоит в том, что он постулировал единство означающего и означаемого в знаке. Соссюра считают предтечей содержательной, гуманитарной семиологии. А честь основателя семиотики как «интердисциплинарной сферы» принадлежит американскому философу Ч. Моррису. Сейчас семиология считается не столько «интердисциплинарной сферой», сколько интегративной, так как опирается на конкретные данные многих наук. Ее опора на понятие знака вообще позволяет выработать общие принципы в процессах «означивания», закономерности в отношениях знаков, важные для дальнейшего развития различных наук. Именно семиотика изучает свойства знаков, строение и законы, управляющие знаковыми системами, которые способны хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиологии находятся знаки, как носители значений; коды или системы, в которые знаки организованы; культура, в рамках которой знаки и коды оперируют. Семиология раскрывает все явления культуры как знаковые системы, которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом. Наименьшим элементом коммуникации является знак. Им может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежд. В процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделение формы от содержания. При этом фокус внимания сосредоточивается на системе знаков составляющих текст. Методология семиотического анализа включает: 1) знаки как единицы семиотического анализа: иконические; идексальные; символические; 2а) уровни знаковых систем: синтактика; семантика; прагматика; 2б) уровни структурных отношений знаков: синтагматический;парадигматический; 3) коды как основная категория семиотического анализа: * обязательные (денотативный и коннотативный коды); * универсальные (социальный, идеологический, культурный); * специальные (кинематографический, иконографический, монтажный и др.); 4) функции кодов: а) универсальные: * идеологическая; * социальная; * коммуникативная; б) специфические: * референтивная; * эмотивная * повелительная; * фатическая; * металингвистическая; * эстетическая. Данная методика семиотического анализа частично или полностью, в зависимости от предмета изучения, используется при исследовании вербальных текстов в литературоведении, лингвистике, психолингвистике и других гуманитарных науках. Семиотический анализ позволяет выяснить, как организовано сообщение, что оно выражает и с помощью каких элементов, помогает понять идеи автора текста, а в широком смысле - семиотический анализ всегда раскрывает идеологии, выраженные в уже устоявшихся способах общения. Семиотические модели рекламы Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода" Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом: Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. "На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых" Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107]. Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора. В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313]. Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо -- ковбой [288].
Антонина: 18. Дайте определение знака. Из каких элементов формируется смысловое значение знака? Знак играет существенную роль в реализации целей коммуникации. Теоретической разработкой проблемы социальной обусловленности знака специально занималась Пражская лингвистическая школа. Ее представители рассматривают знак как социальную сущность, служащую посредником между членами данного сообщества и обеспечивающую понимание на основе системы значимостей, принятой данным сообществом. Специальным изучением социальных проблем в их символическом представлении занимается символический интеракционизм. Язык служит организации, конструированию реальности и одновременно обеспечивает к ней доступ. Знак является одной из основных единиц семиотического анализа, поэтому так важно понимание сущности знака. Знак, по Соссюру, представляет собой связь между двумя вещами. Значение его детерминировано не «содержанием, а отношениями в системе. Определение осуществляется посредством негативного соотнесения с другими элементами знаковой системы. «Добро» имеет значение только при наличии «зла», а «счастье» - через оппозицию «горе». Таким образом, в семиотике применяется методика анализа посредством бинарных оппозиций. Задача исследователя состоит в том, чтобы раскрыть совокупность подобных оппозиций, а также проанализировать элементы их внешнего выражения. . Пирс подразделял знаки на три типа: иконические, индексные и символические. Иконический знак имеет сходство со своим объектом. Например, к иконическим знакам можно отнести картину или фотоиллюстрацию. Индекс представляет собой знак, основанный на реальной смежности означаемого и означающего. Дым является индексом огня, развевающиеся волосы - индексом ветра. Символ представляет собой знак, связь которого с объектом устанавливается «по соглашению», на основе конвенции. Так, например, кивок головой у нас означает утвердительный ответ, а у болгар - отрицательный. 19 Охарактеризуйте рекламу как систему знаков. Из каких элементов формируется рекламное сообщение с точки зрения семиотики? Знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. Семиотика дает определение знака как такового, классифицирует знаки, группирует их по определенным критериям, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков. Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) сло¬весном, б) визуальном. По всеобщему мнению словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толко¬ваться по-разному. Однако словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. Прежде всего, сообщение - это знаковый объект, главный эффект которого создается за счет знаковых средств (sign vehicles), как отношений между световыми импульсами на экране. Сообщение может иметь разные уровни смысла: дорожный знак, изображающий ребенка, которого держит за руку один из его родителей, означает для обычного человека "ребенка, которого ведет родитель"; но для автоводителя, который знает определенный "код", он означает "Осторожно, школьники!" При приеме сообщения выделение какого-то одного кода и лексикона упрощается, если известен контекст коммуникации. Использование субкода в общем трансформирует процесс обозначения (изображения, denotation, denote) в процесс означения (коннотации, подразумевания, connotation, connote). Выражение "крылатый мальчик" в поэтическо-эротическом контексте относится к мифологии (мифологический субкод) и не просто обозначает (denotes) крылатого мальчика, но означает (connotes) "Эрос". Контекст без изменения формы сообщения для декодирования последнего требует использования дополнительного лексикона, который придает сообщению другой уровень смысла. Человек, не владеющий мифологическим лексиконом, или не понимающий по контексту, что он ему нужен, интерпретирует это сообщение как парадоксальное. Или он может использовать неверный субкод (например, библейский) и декодировать сообщение случайным (аберрантным) образом, решив, что речь идет о серафиме. Семиотические модели коммуникации. Р. Барт Структура рекламного высказывания: 1) Денотативное (первичное) означающее (звуки, графическое написание, синтаксис) означаемое (референт, явление действительности) 2) Коннотативное (вторичное) означающее – денотативное первичное высказывание (стиль, метафоры, ритм и рифма) означаемое (товар наивысшего качества) Коннотат (вторичное сообщение) называет товар Денотат (первичное сообщение) – возвращает человека в мир фантазии и мечты. Порождает оценочную систему различения «плохой» и «хорошей» рекламы Реклама наделяет мир вещей особым смыслом, в процессе рекламной коммуникации переживается новый духовный опыт. Воздействие рекламы зависит от насыщенности, сложности денотата. Чем больше латентных означаемых – тем более привлекательным становится рекламное сообщение. Семиотические модели коммуникации. У. Эко Современная массовая культура обладает высоким уровнем избыточности (формульность) Реклама как часть массовой культуры говорит об уже известном на известном языке Всякое рекламное сообщение говорит о том, что ожидает услышать потребитель Рекламная коммуникация имеет идеологическую природу. Потребление того или иного товара естественно, так делают все. Рекламная аргументация воспринимается как знак самой себя (не имеет референта во внешнем мире) Основная функция рекламы – фатическая, напоминание покупателю о существовании товара В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодифика¬ционных уровня: а) иконический уровень: Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изобра¬жает кота или стул, и не задаемся вопросом, отчего это так и почему, в крайнем случае можно выделить определенный тип иконического знака, обладающего сильным эмоциональным воздействием, — назо¬вем его "гастрономическим" иконическим знаком, о котором прихо¬дится вести речь в тех случаях, когда некоторые качества изображае¬мого объекта (капельки влаги на отпотевшем стакане с пивом, аппе¬титный парок, идущий от подливки, бархатистость и нежность жен¬ской кожи) подаются так вызывающе выразительно, что провоциру¬ют соответствующие желания, не ограничиваясь чистым означивани¬ем: "холодное", "вкусное", "нежное". Иконический уровень – сходство плана содержания и плана выражения, позволяет идентифицировать визуальные образы по принципу подобия б) иконографический уровень: перед нами два типа кодификации. Одна — "исторического" типа, в которой рекламное сообщение ис¬пользует конфигурации, отсылающие к определенным значениям, принятым классической иконографией (от нимба, означающего свя¬тость, до сочетания фигур, связанного с идеей материнства, черной повязки пирата и т. д.). Другая — сложившаяся в рекламе как таковой, когда, например, женщина, стоящая в характерной позе нога за ногу, должна изображать манекенщицу. Иначе говоря, реклама вводит в обиход условные иконограммы. Иконограмма между тем (как впрочем и сочетание иконических фигур) это уже не знак, а сема. Иконографический уровень - визуальная информация кодируется при помощи сформировавшихся в культуре представлений с) уровень тропов: включает визуальные эквиваленты словесных тропов. Троп может быть неожиданным, может обретать эстетическое значение или же он может быть попыткой визуального воспроизведе¬ния словесной метафоры, настолько стертой в обращении, что ее уже не замечают. С другой стороны, язык рекламы использует такие ставшие употребительными тропы визуальной коммуникации, которые бывает трудно возвести к словесным. Уровень тропов – визуализация метафор, используемых в тексте сообщения, или создание новых, неожиданных образов д) уровень топосов: равно включает как область так называемых предпосылок, так и общих мест аргументации или топосов, т. e. две рубрики, по которым традиционно распределялись аргументы. Например, изображение молодой женщины, склоняющейся с улыбкой над колыбелью с тянущимся к ней младенцем, на иконографическом уровне несомненно означает "кормящая мать", одновре¬менно вызывая множество аллюзий типа "матери любят своих детей", "мы вместе", "нет ничего сильнее материнской любви", "матери обо¬жают детей", "все дети любят своих мам" и т. д. Но не только это. наряду с этими коннотациями, представляющими собой настоящие предпосылки, в уме выстраиваются цепочки аргументов, "общих мест" в строгом смысле слова. Например, "если все матери таковы, то будь и ты такой же". e) уровень энтимем: это уровень визуальной аргументации как таковой.- соотне¬сение словесного ряда с визуальным. В сфере политической пропаганды главной целью убежда¬ющего сообщения является цель идеологическая (перестройка идео¬логических воззрений), в то время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы "фольк¬свагена", как мы видели, идеологическая перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствова¬нию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к ве¬ковым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны). Если какое-то рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а уразу¬мевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргу¬менты и предпосылки, на которые эти аргументы опираются, настоль¬ко кодифицированы и так устоялись, причем именно в той форме, которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потреби¬теля, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — уста¬новить контакт. При этом стоило бы отдать себе отчет в том, что сама по себе реклама не имеет инфор¬мативной ценности.
Антонина: 20 Назовите известные вам способы убеждающей аргументации в рекламных текстах. Приведите примеры. Структурная классификация слоганов 1. Использование имплицитных предпосылок (пресуппозиций) Пресуппозиция – подразумеваемый компонент содержания высказывания. Сохраняется при отрицании всего высказывания («Я буду работать еще лучше» - т.е. «Я работаю хорошо») 2. Включение в повествование предметов/событий/лиц, изначально в нем не присутствовавших (ретро-мотивы в дизайне упаковок кваса) 3. Использование псевдонаучной лексики, делающей смысл высказывания утаенным, возбуждающей любопытство («Коже ног не хватает липидов») 4. Ссылка на авторитетный источник информации «Интеллектуальные разработки и история самых успешных открытий в области увлажнения и очистки воздуха стали и историей владельцев швейцарских увлажнителей» Реклама фольгсвагена Разумеется, такая аргу¬ментация стимулирует развертывание целого поля энтимем, напри¬мер, "неверно, что обновленный дизайн и разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся,нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие распространенные предрассудки). В итоге по¬зитивная аргументация основывается на двух подспудных предпосыл¬ках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах — массовое производство — проще воспроизвести"). Реклама апельсинового сока(апельсина)? Агрессивный стиль и ссылка на экспертов Клод Хопкинс, 1916 (агентство Lord&Thomas) «Пейте апельсин!» http://photos1.blogger.com/blogger/3172/3394/1600/Picture3.0.jpg Апельсиновый сок – сама полезность. Тысячи врачей рекомендуют живой сок за его питательную ценность, которая приходит к вам в естественной упаковке и является естественным регулятором
Антонина: 21 Какова роль слогана в рекламном тексте? Назовите основные составляющие элементы слогана и их комбинации. Осуществляя данное исследование, следует помнить о разли¬чении функций сообщения по Якобсону. Референтивная (коммуникативная). Основывается на контексте, передает информацию о вещах, предметах, событиях. Эмотивная. Функция адресанта, имеет своей целью выражение отношения говорящего к тому, о чем он говорит («Не может быть!») Конативная (У.Эко называет ее императивной) функция направлена на адресат и находит свое грамматическое выражение в звательной форме и повелительном наклонении («Немедленно иди сюда!») Фатическая (контактоустанавливающая). Цель сообщения – установить, подтвердить сам факт коммуникации, проверить, работает ли канал связи («Вы меня слышите?», «Как дела?», «Я тебе позвоню») Метаязыковая (функция толкования). Служит для проверки, идентичности кода говорящего и слушающего («Новая улучшенная формула?») Эстетическая (поэтическая). Направленность сообщения на само сообщение, использование риторических фигур (метафор и проч.), внимание к форме. В рекламном дискурсе можно выявить и зафиксировать те же самые шесть функций, никогда, как и в повседневной речи, вполне друг от друга не изолированных Наряду с почти всегда преобладаю¬щей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в со¬став стирального порошка X входит синька"), фатическая, ("бой часов напоминает"), металингвистическая ("Это не 'Вов', если это не 'Пецциоль'"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), им¬перативная ("Только у Пирелли") Знание того, какая функция доминирует, часто помогает опреде¬лить реальную информативную значимость того или иного визуаль¬ного или словесного утверждения Слоган – краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит главные логические элементы товара Основные требования к слогану: Должен быть кратким и эмоционально насыщенным (не более пяти слов) Содержать простую, понятную лексику Содержать суть коммерческого предложении Структурная классификация слоганов может включать название, обыгрывать его на мнемоническом уровне (способствует лучшему запоминанию) Ваша киска купила бы Вискас может примыкать к названию, сохраняя лексическую самостоятельность Tefal. Ты всегда думаешь о нас! содержать указание на область применения товара Назол – если заложен нос абстрактный слоган – связь с товаром устанавливается по контексту, слоган «работает» на имидж товара Nike. Just do it может включать название, обыгрывать его на мнемоническом уровне (способствует лучшему запоминанию) Ваша киска купила бы Вискас может примыкать к названию, сохраняя лексическую самостоятельность Tefal. Ты всегда думаешь о нас! содержать указание на область применения товара Назол – если заложен нос абстрактный слоган – связь с товаром устанавливается по контексту, слоган «работает» на имидж товара Nike. Just do it Результатом гибкости в функционировании рекламного поля стала реклама, которая как бы пытается обращаться к каждому члену аудитории отдельно, подстраиваясь под его взгляды, говоря с ним на его языке. Мы назовём такую рекламу «активной рекламой». Пожалуй самым известным прототипом высказывания «активной рекламы» является рекламный слоган “Just do it” (Возьми и сделай) спортивной фирмы Nike. По словам сотрудников американского рекламного агенства Weiden and Kennedy, придумавшим этот слоган в 1988 году, смысл его в том, что «он призывает к активности, при этом оставаясь сугубо личным», и, таким образом, имеет «разный смысл для разных людей». Рекламный слоган одеколона Calvin Klein, “Just Be” (Просто будь), развивает эту идею дальше -- совсем не важно отвечать традиционным стереотипам; достаточно просто быть -- быть собой. Такая реклама становится всё популярнее в России. Один из последних вариантов рекламной кампании «Имидж – ничто, жажда -- всё» (Sprite) говорит: «Где бы ты ни был будь собой» (ОМ, декабрь 1999). Активная реклама создаёт двоякий образ, который: во-первых, описывает состояние сфокусированности на самом себе и, во-вторых, призывает к активному действию. Здесь всегда присутсвуют «активные» персонажи -- они смотрят нам прямо в глаза, обращаясь к каждому из нас лично (в русском варианте, чаще всего «на ты») и используя активные глагольные формы (часто в форме императива). Результатом является сообщение, призывающее каждого из нас заняться той или иной активной деятельностью и через неё идентифицироваться с тем образом, который лично нам больше подходит. Деятельность эта представлена как взятие жизни в свои руки и достижение личного успеха. Пропагандируется здесь, в первую очередь, не просто товар, а современная, активная и персонифицированная позиция, которая, вторым шагом, связывается с товаром. Большинство рекламных сообщений (особенно слоганов) имеет одну особенность – они заведомо строятся так, что их смысл в первый момент неочевиден. Вспоните, хотя бы, слоган Возьми и сделай (“Just do it”). Из поверхностной лингвистической структуры этого высказывания его смысл вряд ли можно вычислить -- возьми и сделай что? Здесь смысл завуалирован в стилистических ходах и подразумеваемых культурных контекстах. Такое высказывание заведомо строится с использованием недосказанностей, полуочевидных сносок, неожиданных метафор, гипербол и сравнений. Таким образом высказывание вовлекает нас в процесс расшифровки, в когнитивный акт перефразировки, в результате которого высказывание становится нам более понятным. Расшифровка происходит незаметно, на уровне подсознания, занимая доли секунды. Её успешность маркирует зрителя как человека, которому высказывание понятно без излишних подробных разъяснений. В результате мы, как аудитория рекламы, становимя вовлечены в формирование смысла этого высказывания, как бы беря на себя ответственность за то, что мы сформулировали своими собственными словами. Заведомо подбирая, какие из элементов смысла высказывания не лежат на поверхности автор текста может контролировать пути, по которым аудитория поведёт расшифровку этих смыслов. Одной из технологий создания скрытого смысла и направления, по которому идёт процесс его расшифровки, является пресуппозиция. В прагматике пресуппозиция – это высказывание, которое воспринимается автором текста как само собой разумеющееся. Очевидно, что создание пресуппозиций открывает простор для манипуляций смыслом. Используя пресуппозиции, в которых постоянно и по-разному подразумевается одна и та же идея, а идеи противоречащие ей отсутствуют, автор текста может не просто передать, но и путём частого повтора «нормализовать» эту идею. Иными словами, успешно распознав скрытый смысл сообщения мы получаем некий контроль над информацией, а значит некую дополнительную символическую власть – в нашей власти интерпретировать недосказанное. Преобретение дополнительной символической власти является желаемым результатом – поэтому момент успешной интерпретации напрямую связан с желанием.
Антонина: 22. Дайте определение метафоры. Каковы возможности и ограничения использования метафор в рекламном тексте? (Семиотика рекламы (Е. Елина)) Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явления для большей образности: перенесение на один предмет (явление) характерных признаков другого предмета (явления). Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром. Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка. Пример: 1) Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин[14], производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар. Красивые метафорические включения способны изящно и кратко поведать о таких, на первый взгляд, сухих и скучных вещах как параметры товара, особенности его применения, а также о самой фирме, ее духе и имидже. Осуществляется это путем намека на сходство метафоры и рекламируемого товара. Существуют стандартные технологические приемы такого сближения: по назначению, по форме, по цвету, по функциональным признакам, по форме выражения развития и достижения. Используя данные методы, рекламисту предстоит подыскать, например, такую смысловую окраску функции, которая лучше всего подчеркнет преимущества товара; а если речь идет о метафоре сходства по назначению, следует помнить о том, чтобы метафора и сам товар не расходились в своем назначении в восприятии потребителя. Примеры: 1) Сходство по времени – еще один действенный метафорический прием, хотя несколько он сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов. 2) Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах». Ограничения: Путем сравнительного анализа возможной эффективности подобранных метафор выводится самая яркая, наиболее четко отражающая все ассоциативные связи образа с рекламируемым товаром. К сожалению, часто встречается проблема чрезмерной увлеченности автора метафорически образом своей идеи, что приводит к расхождению в видении товара рекламистом и целевой аудиторией. В результате потенциальный покупатель может вовсе не понять задумку автора рекламы. Тот же метафорический прием лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламе не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда реклама будет восприниматься как нестандартная. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам. 1. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе: Примеры: - «ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ») -Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois) -Alpen Gold. Настоящее золото Альп! Florena… и моя кожа нежнее шелка! Шелковая радуга (реклама тканей) Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника) Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов) Породистая мебель. Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна. 2. Манипуляции с оценочными шкалами. Это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару. Пример: Купи себе немного ОЛБИ! (реклама акций фирмы ОЛБИ) Цены ниже уровня моря! Бесконечно вкусный апельсин! 3. Каламбур как форма языковой игры. Каламбур – одна из форм языковой игры, когда обыгрывается звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом, или когда слова, отличающиеся по форме, сходны по значению. Эти различия по форме и значению намеренно обыгрываются в рекламном дискурсе. Каламбуры широко используются в рекламе, они вызывают живой интерес у потребителя, желание разгадать намек, загадку, вызванную двусмысленностью слов. Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информативны. Примеры: -Ворожея. Исполнение желаний. Вы обворожительны. (косметическая серия «Ворожея») -В хорошем чае души не чаем. -Поднимаем всё. Даже настроение, (реклама автопогрузчика) Перпетум мебели (реклама сети мебельных магазинов) Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (реклама фильтров для воды) -Живи припеваючи! (реклама пива «Клинское») Наступай! (реклама кроссовок) Свежее решение! (реклама холодка Mentos) Плодите и размножайте! (реклама копировальных аппаратов) Вдохни полной грудью! (реклама вентилятора, на рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка). В целом о написании рекламного текста: Несколько слов следует добавить о способах и приемах написания рекламного текста, соответствующего потребительским запросам. Прежде всего, текст должен быть минимального размер. Однако если нужен все же довольно объемистый рекламный текст, необходимо разбить его на абзацы, чтобы он не казался сплошным серым массивом. Нельзя увлекаться длинными фразами со сложноподчиненными предложениями и причастными и деепричастными оборотами – это утомляет. Не нужно использовать шрифт меньше стандартного, чтобы покупатель не напрягал зрение. Очень хороший, хотя и простой, технологический прием – рамки для текста, что сразу выделяет его и привлекает внимание. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами гораздо эффективнее, чем использование букв одного размера (как было принято на Западе). Очень большое значение имеет шрифт. Жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, тонкости, изысканности, если используется к месту. Все, что пишется и изображается в рекламе, должно быть выдержано исключительно в позитивном ключе. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на рекламируемый товар. Иллюстрация, картинка, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи.
Антонина: 23. Название продукта как элемент рекламной кампании. Стоит ли адаптировать название при выходе на национальные рынки? Приведите примеры. Из презентации Надеждиной: Название продукта также участвует в создании образа товара. Может использоваться в качестве элемента языковой игры. В идеале – вызывает цепочки ассоциаций, положительные эмоции, связанные с товаром. Примеры неудачных названий: Волосовик молочные продукты Уникал банк Глюколайф лекарственный препарат Blue Water питьевая вода Примеры удачных названий: Простоквашино молочные продукты Растишка молочные продукты (petit danon) Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда Из других источников: (Анна Полетаева, PR-менеджер Soldis Communications, Журнал «Маркетинг PRO», № 7–8 за 2008-го) Название является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса брэнда. Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение ... Национальная культура — это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» — особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые. Представители одной культуры объединяют некий набор знаний — контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично. В американском обществе уже давно существует традиция страхования жизни и имущества, поэтому большинству американцев не надо объяснять, что это такое и зачем нужно. В России же услуга страхования жизни не развита вовсе, и видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий легкую, позитивную атмосферу, в Америке и Европе вполне оправдан, у нас же вызывает недоумение и иронию: «А о чем здесь собственно речь? Зачем оно нужно?». Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учетом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда. Адаптация названия и слогана: Пример: General Motors вывел на южноамериканский рынок модель Chevy Nova. Машина активно рекламировалась, однако продавалась из рук вон плохо — на испанском языке ее название — «Nova» — звучало, как «не поедет». Лингвистическая адаптация как названия, так и слогана заключается не только в проверке значений и фонетических ассоциаций, но и читаемости названия. К примеру, когда наше агентство адаптировало для российского рынка бренд персональной цифровой техники DiREC, мы провели специальную оценку правильности прочтения названия бренда и установили, что половина целевой аудитории, состоявшей из молодых людей — студентов, либо лиц в полным средним образованием, регулярно пользующихся компьютером и покупающих различные цифровые устройства, читало его, как Дирек, а не Дайрек. В данном случае, ошибка была не критична, однако, к примеру, владельцам бренда Starburst пришлось делать специальные ролики с активным размещением в эфире, дабы обучить потребителей читать их бренд. Достаточно дорогая плата за идею использования международного бренда. При выявлении подобных сложностей чтения бренда компания может пойти несколькими путями. Обучить рынок своему бренду, т.е. с помощью рекламных и других коммуникаций сформировать правильный имидж марки и ее составляющих (использование, чтение). Подобным путем пошли владельцы брендов Starburst, Rama. Компромиссный вариант — адаптировать бренд. В данном случае проводится комплекс работ, позволяющий выявить уровень потребительских знаний об исследуемых типах товаров, оценить сильные и слабые стороны бренда и сформировать информационно насыщенную концепцию коммуникации бренда, как на полке, так и в других каналах коммуникации. Примеры: --«Путинка» против «Бхумиболки»: При адаптации следует учитывать и особенности государственного строя, верований и суеверий. Известен случай, когда британского дипломата выгнали из Тайланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка «Бхумиболка» в Таиланде, в отличие от «Путинки» в России, вряд ли будет иметь успех. --Цифра «4» по древним китайским приметам считается «числом смерти», так как иероглифы «смерть» и «4» читаются одинаково. Фирма Siemens пренебрегла этим предрассудком и поставляет в Китай модели сотовых телефонов с «четверками» в маркировках — SL45 и S40. Siemens сильно отстает на этом рынке от своего шведского конкурента, компании Ericsson. Ericsson не использует цифру 4 и маркирует трубки, отправляемые в Китай, индексами, непременно имеющими цифру «8» — A1018, A1028, A3618. «Восьмерка», как верят китайцы, приносит удачу. --В Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни. Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований — не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов. Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее — эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.
Антонина: 24. Реклама эмоциональная и рациональная: механизм воздействия и возможные ограничения. Приведите примеры. Вначале надо разделить рекламные носители, по способу их восприятия. Есть 2 основные категории восприятия рекламы - в состоянии движения (мобильное восприятие) и в состоянии покоя (статичное восприятие). Любая реклама должна иметь 2 составляющие - эмоциональную и рациональную. Эмоциональная составляющая должна вызвать у потребителя желание последовать в направлении рекламной коммуникации, употребить продукт, воспользоваться сервисом, принять участие в благотворительной акции и т.п., а рациональная составляющая должна объяснить «как это сделать». Рациональное послание требует достаточно длительного внимания - здесь идет контактная информация, описание, акционные условия и другая аналогичная информация, такие послания должны размещаться на статичных носителях, чтобы потребитель мог спокойно ознакомиться с этой информацией, «переварить» ее, запомнить, и даже записать. А вот эмоции передаются достаточно быстро - яркий визуальный, аудиальный образ, или их совмещение в телерекламе моментально вызывает желание do it, поэтому вся реклама, размещаемая на носителях мобильного восприятия должна базироваться на эмоциональных коммуникациях. Но даже самые яркие эмоции бессмысленны, если их невозможно применить, поэтому реклама, основанная только на эмоциях не только не хороша, но и вредна - потребитель «разгоряченный» ярким рекламным образом, но не знающий как применить энергию, которая в нем зародилась с помощью эмоционального рекламного послания, или же просто перестанет реагировать на коммуникации этого бренда, или же пойдет реализовывать свои желания с помощью продукта-аналога, а проще - уйдет к конкурентам. Но как дать рациональную составляющую в рекламе, расположенной на носителе мобильного восприятия? В полном виде никак, но можно дать «ключ» к возможности получения рациональной составляющей. «Ключ» - это очень короткая, чрезвычайно легко запоминающаяся информация позволяющая перейти к полноценному получению всего блока рациональной информации. Ключом может быть URL промо-сайта, при условии, что этот URL короткий, в домене первого уровня, или в домене, наиболее распространенном на этой территории (на Украине это com.ua, в РФ - ru), это номер телефона, при условии, что он или 3-4х-значный, или состоит из одной цифры, например 333-3333, или же «на страницах The Economist», или «в магазинах «Пятёрочка»», и другое подобное, главное, чтобы этот «ключ» был фактически односложным, конечно он может содержать и 3 слова, но должно быть только одно слово, на котором будет делаться акцент, и которое должно быть запомнено потребителем. В любой рекламе на носителе мобильного восприятия - биллборд, light-box, city-light, баннер, «растяжка», реклама в витринах, реклама на мониторах, и любых других носителях, относительно которых потребитель движется, или они движутся относительно потребителя, для ее реальной эффективности должны быть учтены следующие факторы: -Рекламное послание должно иметь 2 составляющие - эмоциональную и рациональный «ключ» -Каждая из составляющих, эмоциональная и рациональный «ключ», должны иметь по одному акценту - 1 эмоциональный акцент, четкий эмоциональный призыв к действию, и 1 рациональный «ключ», позволяющий с его помощью получить доступ к полноценному рациональному посланию, или предоставляющий осуществить действие. -Рациональный «ключ» и эмоциональный визуальный ряд должны иметь высокий уровень «читаемости», с учетом качественного распознавания текста и «картинки» с места перемещения основных потоков потребителей, на которых направленно данное послание. -Весь комплекс рекламного послания должен восприниматься потребителем полостью за 3 секунды, с учетом не только прочтения, но и запоминания «ключа». О принципах эффективной рекламы: Принципы эффективной рекламы строятся на основе человеческих коммуникаций, и если Вы будете задумываться как Вы сможете донести рекламную информацию, в виде обычного человеческого общения своему другу, в условиях размещения рекламы, когда вы находитесь на месте рекламного носителя, а он на месте аудитории этого носителя, то Вы никогда не прогадаете, а вот примеры - Реклама на носителях мобильного восприятия совершенно аналогична обращению человека к другому «на бегу», например - «Жарко! Надо выпить пива! Заходи в O'Briens, это за углом» Реклама на одноразовых статичных носителях аналогична разговору давно не видевшихся или случайных знакомых, например - «Жарковато этим летом! В жару хорошо попить пивка! В последнее время я с друзьями хожу в O'Briens. Ты знаешь, где он расположен? В центре, на Владимирской 48. Он работает до 2-х и по пятницам там транслируют футбол. Заходи - не пожалеешь». Реклама на многоразовых статичных носителях аналогична размещению информации в блоге, на форуме, подарку другу сувенира или рекламного продукта. Здесь описывать пример я не буду, это достаточно длинно и громоздко, скажу лишь, что в этом случае помимо того, что я бы сказал в вышеприведенных примерах, я перечислю основные блюда меню паба O'Briens, назову цены на пиво и фирменные блюда, расскажу о самых привлекательных официантках, о том какой у них дизайн туалетов, о том, что в этом пабе очень интересные бокалы, расскажу расписание мероприятий - когда играет джаз, когда ирландская музыка, когда трансляции футбола и вообще вывалю кучу информации. Более того, после этого буду периодически напоминать об этом разговоре и приглашать посетить этот паб. 25. Использование celebrities (знаменитостей) в рекламе: положительные и негативные стороны. Celebrity-marketing – вовлечение знаменитости в рекламную или PR-компанию имеет достаточно большую историю и отличается высокой стоимостью. Высокую популярность на Западе он получил в 90-х годах прошлого века, когда на оплату гонораров звезд уходили многомиллионные рекламные бюджеты. В тот же период эта практика начала применяться и в отечественном бизнесе, хотя у нас компании привлекали звезд к продвижению товаров, основываясь не на результатах исследований, а, скорее, на собственной интуиции. В последние годы наметилась тенденция активного привлечения звезд к продвижению товаров средствами PR. При этом цели PR и рекламы, как правило, совпадают. В первую очередь это формирование имиджа бренда, повышение его узнаваемости и лояльности к бренду, и, кончено, увеличение продаж. Участие звезды в PR-акции всегда привлекает к ней внимание СМИ, является для них интересным информационным поводом. Знаменитости, по сути, являются лидерами мнений, что привлекает к ним внимание целевых аудиторий. Основное правило привлечения знаменитости к участию в PR-мероприятиях: концепция известной персоны должна быть близка концепции компании. От этого зависит, сможет ли знаменитость донести ключевые послания до целевой аудитории. Поэтому перед привлечением известного лица следует провести исследование методом фокус-группы для того, чтобы определить, подходит ли оно бренду компании. Практики отмечают, что к плюсам таких кампаний относятся: -экономия времени (быстрее достигается узнаваемость бренда); -перенос положительного имиджа звезды на имидж компании (товара); -повышение доверия к компании (марке). К минусам можно отнести -неоднозначность восприятия образа звезды; -непредсказуемость ее поведения; -возможные удары по репутации (то, что влияет на репутацию звезды, может повлиять и на имидж компании); -участие знаменитости в других кампаниях и т. д. Важно правильно организовать работу с известным лицом, заранее обговорить все условия участия в акциях, подписать договор, привлечь внимание звезды теми аспектами, которые представляют для нее интерес (высокий гонорар, профессиональная команда, креативный проект). Иначе может сложиться ситуация, когда в последний момент знаменитость отказывается от участия в проекте, либо выполняет свои обязанности спустя рукава. Привлечение «звезды» может быть целесообразным в следующих случаях: 1. На рынок выводится новый продукт/бренд. Если все правильно рассчитать, то о товаре узнают очень быстро: если в обычной рекламе потребитель чаще всего обращает внимание на продукт на пятый-седьмой контакт, то реклама со «звездой» сделает свое дело практически сразу, уже на втором контакте. 2. Бренд сталкивается с необходимостью ребрендинга, репозиционирования, когда надо измениться, расшириться, представить себя в новом качестве, быстро и ярко донести эту информацию до потребителей. 3. Нужно представить давно существующий на рынке продукт в новом свете, тем самым вызвав волну интереса к нему. Яркий пример - реклама «Актимель» с Иваном Ургантом. 4. Бренд/продукт хорошо известен широкому кругу потребителей, и надо, чтобы интерес к нему не ослабевал. Так, популярный майонез «Махеев» сейчас представляет обаятельная актриса Марина Голуб, вызывающая у целевой аудитории продукта - взрослых женщин, чье внимание сосредоточено на семейных ценностях - неизменные положительные эмоции. 5. При проведении комплексного мероприятия, например, выставки или презентации, «звезда» может способствовать успеху предприятия.
Антонина: 26. Трансляция гендерных стереотипов в рекламной коммуникации: исторический аспект. Приведите примеры трансформации образов мужского/женского в рекламных кампаниях. Место женщины в зарубежной рекламе: В 70-е годы, с образованием гендерной теории, на Западе появилось более 250 работ, в которых изучались психологические, социальные, идеологические эффекты гендерной политики рекламы. В рамках этих теорий, например, Кортни и Локерец ввели в компьютерную базу данных более 700 рекламных сюжетов, анализ которых показал, что мужчины в них обычно фигурировали в обстановке офиса или на модном курорте, что женщины обычно фигурировали на кухне, возле стиральной машины или меняющей подгузники. Образ женщины в зарубежной рекламе: Женщины изображаются в рекламе товаров, близких им: парфюмерии, одежды, бытовых приборов, продуктов питания и т.п. Постепенно формируется стереотип восприятия женщины как хрупкого, беспомощного существа, которому необходим совет, поддержка. Кроме того, формируется стереотип восприятия женщины как легкомысленного существа, которое думает только о духах, мыле и одежде. Женщина с низкими интеллектуальными способностями. Позже появляется реклама, открыто демонстрирующая жестокое обращение с женщинами. Формируется стереотип восприятия женщин, как существ, которые должны находиться в подчинении у мужчин. Женщины должны молча выполнять поручения, а при нарушении порядка должны быть наказаны. Место женщины в советской рекламе: Что касается российской практики рекламы, то здесь можно разделить изображение женщин в рекламе на 3 периода: дореволюционный период, советский период, реклама после перестройки. Дореволюционный период (до 1917 г.) Образ женщины в дореволюционный период представляется как положительный образ патриархальной матери, хозяйки салона, добропорядочной христианки. Изначально женщины были представлены в советской рекламе в образе трогательных и хрупких дам, которые также рекламировали товары, близкие им: парфюмерию, одежду, бытовые приборы, продукты питания и т.п. Юридические права женщин и в целом равноправие были провозглашены сразу после 1917 г. В советский период в соответствии с социалистическими идеями активного участия женщин в обществе господствовал тип "работницы и матери", активной участницы коммунистического строительства. Позже ближе к временам заката советского строя реклама снова стала меняться и стало можно наблюдать гендерное неравенство. Когда началась перестройка, на первый план вновь стала выдвигаться идеология "естественного предназначения женщины". СМК энергично начали формировать позитивное отношение к возрождению традиционной роли женщины как хранительницы домашнего очага. Под флагом укрепления семьи и повышения рождаемости М.С. Горбачев в 1987 году предложил новую систему моральных ценностей, заявив - "женская эмансипация зашла слишком далеко и женщина должна вернуться к своей женской миссии". Постсоветский период (1990 - 2000) В прессе постперестроечного периода мы можем наблюдать обратный процесс. В постсоветский период гендерная асимметрия усилилась, права женщин оказались ущемлены, как показывают многие исследования. СМИ, реклама при всем разнообразии происходящих в них процессов обнаруживают тем не менее особенность, резко отличающую постсоветский период от советского, - эротизацию образа женщины, представление ее как сексуального объекта. Образ женщины в рекламе Как правило, женщина подается следующим образом: либо как деталь кухонного интерьера и спальни, либо с бесчисленными стиральными порошками и средствами для чистки посуды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая, а мужчина как сексуальный охотник. Наиболее ярко это прослеживается в рекламных роликах на ТВ. Выражение лица у женщин более доброжелательное, они чаще всего представлены улыбающимися. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу. Отсюда следует стереотип о роли женщины: чистить, стирать готовить, менять подгузники детям, ну и конечно ухаживать за собой – избавляться от "сырости", дурных запахов, перхоти, запоров и так далее. В общем, делать всё, чтобы мужчины чувствовали себя комфортно. А если вспомнить о восторженных домохозяйках из рекламных роликов о майонезах, бульонных кубиках, стиральных порошках? Героини с приклеенной улыбкой и стеклянно-глупыми глазами рассказывают о "секретах семейного счастья" - это не просто стереотип, а воплощение домостроя. Стереотипное навязывание «красоты» в рекламе: Диета, спортзал, и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая стремится к "идеальной" фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. Для сравнения – в 1950 году минеральная вода "White Rock" для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см и "нормальный" вес – 50 кг. Стереотипное представление о возрасте в рекламе: Образ, навязываемый СМИ, это не просто тощая женщина – это молодая тощая женщина. Так что если Вам чуть за 30, уже можно впадать в истерику и бежать к косметологам, пластическим хирургам, чтобы эти волшебники современного мира не дали увянуть Вашей красоте как можно дольше. В рекламе очень редко используется образ женщины старше 35, если это не реклама средств от морщин. Жестокость по отношению к женщинам в рекламе: Многие компании используют для рекламы своих продуктов картинки с завуалированной, а иногда и неприкрытой жестокостью по отношению к женщине. Образ мужчины в такой рекламе часто ассоциируется с грубостью и брутальностью, а сама сцена жестокости и доминирования сильного пола показывается, как правило, достаточно трогательно, эротично и привлекательно. Например, реклама виски Johnnie Walker Black Label, где мужчина с бокалом виски стоит в тени лестницы, наблюдая за поднимающейся женщиной. Женщина в мини, на шпильке – очень сексуальна. Лицо же мужчины совсем не доброе. Такая реклама вполне может вызвать нездоровые фантазии у людей склонных к насилию. В итоге, можно заключить, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражанием их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия. Наиболее яркий пример трансформации мужского/женского образов в рекламе - сигареты Marlboro, которые изначально позиционировались как сигареты для женщин, и лишь в 1950-х стали ассоциироваться с мужскими образами, изображена молодая женщина, изящно держащая в руке сигарету в мундштуке, губки сложены «бантиком», томный сексапильный взгляд устремлен на зрителя. Или, например, некоторые производители в последнее время стали уходить от представления своего товара сексуальными женщинами, так, например, рекламная компания Dove, где в качестве моделей выступают самые «обычные» женщины: низкие и полные дамы средних лет.
Антонина: продолжение слелует
полная версия страницы